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L'iPhone 5c ne se vendrait pas car il ne rend personne jaloux

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VENTES IPHONE 5C
L'iPhone 5c n'aurait rien pour frimer en société, au contraire du 5s. | AFP

On ne peut pas utiliser l'iPhone 5c pour que ses amis se sentent mal, et cela pose un problème pour Apple. Dévoilé en septembre, le 5C est l'iPhone "à bas prix" d'Apple -qui est très semblable à l'iPhone 5 lancé en 2012, sauf qu'il a une coque en plastique colorée. Le 5c coûte 599$ sans contrat, et Apple semble avoir du mal à le vendre, selon beaucoup de rapports.

"A la fin du week-end de démarrage, nous avions vendu 9 millions d'iPhone. C'est le plus gros lancement d'iPhone que l'on ait jamais fait", a déclaré sur scène Tim Cook, le patron d'Apple, lors de la conférence de presse de mardi qui présentait deux nouveaux iPads. Il n'a cependant pas dit si ces ventes étaient dominées par le iPhone 5s ou par le 5c.

Le problème c'est qu'Apple semble avoir perdu de vue l'une des plus grandes raisons qui font que les gens adorent ses produits: les iPhone et les iPad donnent aux acheteurs l'impression d'être "supérieurs" et leur permet d'exhiber les derniers gadgets pour que tout le monde les voie.

"Autrefois, vous étiez le chasseur qui ramenait le plus gros cerf ou qui avait tué le lion et portait ses dents autour du cou", a déclaré Roger Dooley, auteur de L'influence du cerveau, ou "100 manières de persuader et convaincre les consommateurs grâce au neuro-marketing". "Aujourd'hui, si vous pouvez ramener ce bijou de technologie, c'est une manière de vous élever socialement, au moins dans votre tête. Mais le 5c ne tient pas cette promesse."

Ni bon marché, ni attractif technologiquement

De plus, le téléphone n'est pas assez bon marché ou assez différent pour permettre à Apple d'entrer sur le marché du téléphone portable peu cher. L'entreprise a sans doute espéré connaître le même succès qu'avec son iPod Shuffle, qui offrait une alternative innovante à l'iPod, à un prix vraiment plus bas. Le 5c, quant à lui, "n'est ni vraiment bon marché ni vraiment très attractif", a déclaré Dooley.

Apple n'a pas souhaité faire de commentaire tout de suite. Cependant, dans une interview accordée à Business Week le mois dernier, Cook a déclaré qu'Apple veut garder ses distances avec l'important marché des téléphones intelligents "de pacotille". Il ne veut qu'aucun téléphone Apple soit vu comme un téléphone bon marché. "Nous n'avons jamais eu l'objectif de vendre un téléphone à bas prix", a-t-il déclaré. "Notre objectif premier, c'est de vendre un téléphone génial et de fournir une expérience extraordinaire, et nous avons trouvé le moyen de le faire à un coût plus bas."

Apple essaie de maintenir son image de marque en tant que produit haut de gamme exclusif, tandis qu'elle se bat avec Samsung pour la domination du marché mondial des smartphones. Néanmoins, un produit comme le 5c présente des facteurs marketing psychologiques subtils qu'Apple doit atteindre si elle veut que les consommateurs réclament le nouveau téléphone.

Au coeur de la marque Apple, on trouve un facteur "Nous contre eux" qui est entretenu depuis les débuts de l'entreprise, dans les années 1980, lorsqu'elle se battait contre Microsoft et d'autres géants du monde de la technologie. Ce phénomène est le moteur qui a aidé Apple -et un nombre incalculable de marques de luxe- à devenir aussi prospères au fil des années, a déclaré Dooley.

Avec Samsung, pas besoin d'acheter Apple pour être "mystique"

Depuis la sortie du premier iPhone en 2007, les téléphones Apple ont toujours eu la chance d'être vus comme supérieurs grâce aux fonctions et au design du produit et à un certain niveau de style "cool". Aujourd'hui, étant donné que les téléphones vedettes de Samsung tels que le Galaxy S4 deviennent largement acceptés comme des concurrents légitimes de l'iPhone, cela devient plus difficile pour Apple de persuader les clients que leurs gadgets leur donnent un statut supérieur à celui des propriétaires de Samsung.

"Samsung a rempli le vide de l'objet-statut avec un téléphone qui est réellement flashy, qui est comme un objet magique dans votre main, plutôt qu'un simple appareil, et qui donne à son utilisateur un petit côté mystique", écrivait en juin dernier Kevin Roose du Daily Intelligencer à propos du S4.

Apple a fait face au même dilemme qui a frustré beaucoup de fabricants de produits haut de gamme: le haut de gamme représente seulement une part du marché global, alors comment créer un produit bas de gamme suffisamment différent sans réduire la qualité générale d'une marque ? C'est une ligne difficile à suivre. Mercedes-Benz, l'un des piliers de l'industrie automobile de luxe, a récemment produit un modèle "de base", la Mercedes CLA. La voiture n'a pas la puissance -ou le prix- qui va avec la plupart des modèles de Mercedes, et elle n'a pas non plus le même prestige.

L'exemple Mercedes-Benz

Dan Neil, un éditorialiste spécialisé dans l'automobile au sein du Wall Street Journal, a écrit la semaine dernière qu'il "jure détester" le nouveau modèle, car ce n'est pas la puissante voiture à roues arrières motrices que Mercedes est censée être. "Je vois toujours la Mercedes-Benz comme une sorte de déesse de l'automobile", a-t-il écrit. "Il m'a toujours semblé que les voitures Mercedes se trouvaient à un état quantique plus élevé que celui des autres voitures."

Mais Mercedes est toujours une entreprise prospère, qui est au milieu d'une guerre de territoire avec ses adversaires Audi et BMW. Il faut que des modèles comme la CLA, qui tendent vers le bas de gamme au risque d'affecter la marque, "apaisent ces dieux", a écrit Neil. Il a ajouté que la voiture pouvait nénamois réussir à accomplir sa tâche car elle est réalisée correctement.

La marque Apple est à peu près dans le même état. Le 5c n'est pas conçu pour les utilisateurs d'Apple qui comptent mettre à jour leur iPhone 4s ou 5. La plupart d'entre eux opteraient simplement pour la version plus chère et plus glamour, l'iPhone 5s, a déclaré Dooley.

Le 5s -avec son design élégant et métallique et ses nouvelles fonctions comme le détecteur d'empreinte et l'appareil photo amélioré- se vend bien. Il était au top des ventes de smartphones en septembre, suivi de près par le Samsung Galaxy S4, laissant le 5C traîner à la troisième place, selon un rapport de Counterpoint Research. Dave Thier du magazine Forbes a déclaré que le 5c s'est révélé être un super coup marketing pour le 5S - que cela ait été prévu ou non par Apple. "Par sa seule existence, le 5c codifie l'identité de la marque iPhone", a écrit Thier.

"On ne peut pas toujours compter sur le reste du monde des téléphones intelligents pour nous rappeler que le iPhone 5s est un produit beau et cher destiné à des consommateurs haut de gamme, alors Apple a décidé de faire soi-même".

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