Les champions français et américain de la publicité Publicis et Omnicom ont annoncé dimanche un projet de fusion permettant de créer le numéro un mondial du secteur devant le Britannique WPP.
Doté d'une force de frappe considérable, à la fois en Europe, aux États-Unis, mais également sur les marchés émergents, ce nouveau géant pourra négocier des tarifs publicitaires plus avantageux dans la presse et la télévision et mieux résister aux géants d'internet comme Google et Facebook, dont le modèle économique repose sur la publicité numérique.
Publicis Omnicom Group, qui représente un chiffre d'affaires combiné de 17,7 milliards d'euros (22,7 milliards de dollars) et une capitalisation boursière de 26,5 milliards d'euros (35,1 milliards de dollars), sera dans un premier temps codirigé par John Wren, le directeur général d'Omnicom, et Maurice Lévy, président du directoire de Publicis.
À l'issue d'une période de 30 mois, Maurice Lévy laissera la direction exécutive du nouveau groupe à John Wren (CEO) et deviendra président du conseil d'administration, non exécutif (chairman).
Cette fusion « entre égaux » - qui devrait générer 500 millions de dollars (377 millions d'euros) de synergies, améliorer les marges du groupe, sa capacité bénéficiaire et permettre, selon Maurice Lévy, de maintenir la notation de la dette à BBB+ - pourrait inciter ses concurrents à réagir.
WPP, désormais relégué à la deuxième place avec un chiffre d'affaires de l'ordre de 12 milliards d'euros et une capitalisation boursière de 18,1 milliards d'euros, pourrait tenter de se rapprocher de l'américain Interpublic, du français Havas ou du japonais Dentsu, observe dans une note Brian Weiser, analyste chez Pivotal Research.
Une nouvelle consolidation « inévitable »
Le directeur général de WPP, Martin Sorell, a lui-même reconnu dans une interview à Reuters qu'une nouvelle consolidation du secteur était désormais inévitable.
Les anciens actionnaires des deux groupes détiendront chacun environ 50 % du capital de Publicis Omnicom Group, qui sera cotée à Paris et New York, où les deux sièges opérationnels seront maintenus même si la nouvelle société est de droit néerlandais.
Les actionnaires de Publicis recevront une action ordinaire nouvelle Publicis Omnicom Group pour chaque action Publicis, ainsi qu'un dividende exceptionnel de 1,00 euro par action tandis que ceux d'Omnicom recevront 0,813 action pour chaque action Omnicom, ainsi qu'un dividende exceptionnel de 2,00 dollars par action.
Parmi les agences les plus connues du nouveau groupe figurent BBDO, Saatchi & Saatchi, DDB, Leo Burnett, TBWA, Razorfish, Publicis Worldwide, Ketchum ou encore ZenithOptimedia.
Les deux groupes se sont dits confiants sur l'approbation par les autorités compétentes de cette opération, qui devrait être finalisée au 4e trimestre 2013 ou au 1er trimestre 2014.
Le gouvernement français, toujours très vigilant lorsqu'il juge les intérêts français menacés, devrait soutenir cette opération, a estimé Maurice Lévy, soulignant qu'elle ne se traduirait pas a priori par des réductions d'effectifs.
« Je pense que si nous faisons bien notre travail, nous serons plutôt créateurs d'emplois qu'autre chose, même si nous passons par une petite phase d'ajustement », a-t-il déclaré lors d'une conférence de presse.
Dans un communiqué, la CGT pointe toutefois les risques de ce projet en terme d'emploi et dénonce la création d'un monopole en France et aux États-Unis, qui risque de fragiliser encore un peu plus les médias, qui dépendent fortement de la publicité.
Avant même son annonce officielle, le PDG d'Havas, David Jones, a également critiqué le projet, jugeant qu'il n'était ni favorable aux clients, ni aux salariés.
« Aujourd'hui nos clients attendent de nous que nous soyons plus rapides, plus agiles, plus entreprenants et pas plus gros, plus bureaucratiques et plus complexes », a-t-il déclaré dans un communiqué.
Publicis a été créée en 1926 à Paris par Marcel Bleustein-Blanchet, dont une des filles, Élisabeth Badinter, est toujours présente au capital du groupe et a soutenu le projet de fusion, dont les négociations ont été lancées dans le plus grand secret il y a six mois.
Reuters