Un texte de Dominique Scali
Il aura fallu attendre plus de 60 heures après la tragédie ferroviaire qui a décimé le centre-ville de Lac-Mégantic pour qu'Ed Burkhardt, le patron de la Montreal, Maine and Atlantic Railway (MMA), accorde sa première entrevue à un média. Que penser de cette stratégie de gestion de crise?
« Il faut s'assumer. On dirige une entreprise pour les bons et les mauvais côtés. Je ne comprends pas que le président ne soit pas ici à Lac-Mégantic depuis samedi », a commenté François Legault, chef de la Coalition avenir Québec et ancien président-directeur général de la compagnie Air Transat.
La plupart des experts interrogés croient que cette discrétion de la part de la MMA nuira à son image. Pour Gilles Corriveau de chez Enigma communications, l'importance pour une compagnie d'être présente lorsqu'elle est impliquée dans une crise ne fait aucun doute. « Le mutisme peut être perçu comme une insulte, donner l'impression qu'on s'en fout », a-t-il expliqué à l'émission Classe économique, sur les ondes de la Première Chaîne de Radio-Canada.
L'entreprise en gestion de crise doit envoyer un message simple : « nous sommes là, nous avons à coeur ce qui se passe, nous faisons tout en notre possible pour aider les autorités », précise M. Corriveau.
S'il avait eu à conseiller l'entreprise MMA, M. Corriveau aurait recommandé à ses dirigeants de se manifester rapidement avec l'information dont ils disposaient, même si elle était incomplète. « On est tous conscients qu'une erreur, c'est une erreur. Le silence nous laisse croire qu'on a quelque chose à cacher. »
« Personne ne peut penser que dans les premières minutes vous aurez réponse à toutes les questions. » Il est préconisé de dire « voici ce que nous savons, voici ce que nous ne savons pas, et voilà ce que nous faisons pour obtenir l'information », ajoute-t-il.
Qui envoyer devant les médias?
Bien que la plupart des experts en relations publiques s'entendent sur le fait qu'il est préférable de se montrer présent lors d'une gestion de crise, le choix de la personne à envoyer devant les médias fait l'objet de débats.
Selon Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing à l'UQAM, il faut éviter d'embaucher quelqu'un uniquement pour la gestion de crise. « Dans les situations tragiques comme celle-là, on s'attend à ce que ce soit le boss qui vienne. »
En revanche, Gilles Corriveau croit qu'il est préférable de ne pas envoyer le président ou la présidente dès le début, afin de « préserver le haut de la pyramide » et la possibilité de monter dans la hiérarchie au fur et à mesure que la crise gagne en importance.
Une entreprise loin du public
« La préoccupation en terme d'images, c'est sûrement pas dans le haut de la pile des priorités pour [les dirigeants de la MMA] », a avancé M. Motulsky sur les ondes de RDI mardi. « Je pense qu'ils sont dépassés par l'ampleur de la catastrophe sur tous les plans, y compris les communications. »
De plus, une compagnie de transport comme la MMA « ne fait que passer », ajoute M. Motulsky. Contrairement aux entreprises qui ont une usine implantée dans un milieu de vie, qui emploient des résidents, la compagnie de transport n'entretient pas de relations communautaires.
M. Motulsky ajoute par ailleurs que « les secours ont si bien fonctionné que si [les dirigeants] avaient voulu aider, ils auraient eu l'air de vouloir se donner bonne conscience. »
Exemple et contre-exemple
Le meilleur exemple de compagnie qui a assuré une grande présence en temps de crise serait Maple Leaf, selon Gilles Corriveau. En 2008, une éclosion de listériose a occasionné le plus important rappel de viande de l'histoire du pays et a fait 22 morts. En conférence de presse, le président avait déclaré assumer l'entière responsabilité du drame.
Le contre-exemple serait le géant pétrolier BP, une entreprise fort discrète après l'explosion qui a fait 11 morts dans le golfe du Mexique en avril 2010 et entraîné la plus grande marée noire de l'histoire américaine. La plateforme exploitée par BP avait sombré deux jours après l'explosion.