Une équipe vit au contact de ses partisans. Après deux matchs au stade olympique, l'Impact (4-1-0) les retrouvera dans « son » décor, le stade Saputo, samedi contre le Crew de Columbus (2-1-2). Un déménagement qui tombe à point pour la haute direction.
En 2012, les travaux de rénovation au stade Saputo l'ont remis à la mi-juin. Pendant six matchs (cinq de MLS, un de Championnat canadien), l'équipe a profité de la vitrine du stade olympique, idéale pour lancer une saison historique. Mais il y avait un risque de saturation.
« On a eu 6 matchs au stade olympique l'an dernier, pour un total de 180 000 spectateurs. C'est presqu'une saison en soi, a expliqué le vice-président exécutif de l'Impact, Richard Legendre, à Radio-Canada Sports. Un marché n'est pas sans fond. On l'a drainé, ce qui a eu un effet sur la suite des choses. »
La suite des choses, c'était des sièges vides au stade Saputo. Ils étaient 17 112 (NDLR statistiques de la MLS) pour la grande ouverture, le 16 juin contre les Sounders de Seattle, un match événementiel pour lequel la direction voyait grand. Pour les trois matchs suivants, le plateau des 15 000 n'a pas été atteint. Le stade n'a jamais été aussi vide que le 4 juillet, contre le Sporting Kansas City : à peine 12 085 spectateurs ont franchi les tourniquets.
Un marché n'est jamais acquis. La direction de l'Impact avait des chiffres à l'appui. Elle a trouvé des solutions multiples : baisser le prix de certains billets, créer de nouveaux forfaits, repenser la façon de « vendre » l'équipe.
« Il y a eu une baisse pendant quatre ou cinq matchs, les médias n'ont pas manqué de le souligner, rappelle Legendre. On en a tiré une leçon. Les gens nous ont dit que nos billets étaient trop chers. Ils nous ont aussi dit de rester près des partisans et de leur parler davantage des joueurs. »
La réponse du public a été positive. Pour ses six derniers matchs au stade Saputo, le onze montréalais a toujours joué devant plus de 18 000 fidèles. Deux fois, le plateau des 20 000 a été atteint (20 011 contre le DC United le 25 août, 20 521 contre le Sporting le 22 septembre).
2013
En 2012, l'Impact a attiré en moyenne 22 272 spectateurs à Montréal, une statistique dopée par l'escale au stade olympique. Cette année, la moyenne sera plus près des limites du stade Saputo. Le stade olympique est une parenthèse, quoique très intéressante (37 896 spectateurs contre le Toronto FC, 26 259 contre les Red Bulls de New York).
L'objectif de 2013 pour la vente de billets : la régularité. Mais l'équipe n'est pas moins ambitieuse.
« On veut une régularité, souligne Legendre. On vise environ 350 000 spectateurs sur l'ensemble de la saison. L'objectif est de 19 000 par match en moyenne. Au stade Saputo, on vise une occupation de 90 %. C'est ambitieux dans un stade qui contient 20 521 sièges. »
Comment remplir le stade Saputo? Et avec qui? La direction s'est fait une idée. 2012 lui a permis de réaliser son étude de marché.
« Pour cette deuxième année, on veut miser sur l'équipe, sur l'ambiance, le stade et la relation des joueurs avec les partisans, précise Legendre. Une chose nous a frappés l'an dernier : à part peut-être Marco Di Vaio et Patrice Bernier, les gens ne connaissaient pas vraiment les joueurs. C'est pourquoi on a adopté le slogan : "derrière chaque joueur, il y a un supporter". »
« À l'époque de la NASL, 60 % des gens venaient au stade Saputo en famille et on les en remercie. En MLS, on a diversifié notre clientèle. Le créneau des 18-34 ans est visé par toutes les équipes. On y retrouve une nouvelle génération, qui s'intéresse plus au soccer qu'aux autres sports. Les 18-34 ans, c'est maintenant la moitié de notre clientèle. C'est une clientèle en croissance. »
Une concurrence?
On dit qu'un produit est plus facile à vendre s'il est neuf. L'Impact l'était au printemps 2012. Et il est arrivé sur les tablettes au bon moment : le Canadien terminait sa lente agonie, les Alouettes étaient encore loin de leur saison. Cette conjoncture a-t-elle aidé l'équipe?
« Peut-être qu'il y avait plus d'espace médiatique pour l'Impact, mais c'est difficile à dire et à mesurer, explique Legendre. C'était notre première année en MLS. Elle était historique, on l'a tellement répété. Je pense que c'est ce qui était à la base de l'engouement pour l'équipe. »
Le printemps sportif montréalais de 2013 n'est plus celui de 2012. L'Impact lance sa saison pendant que le Canadien en boucle une de rêve, avec de grands espoirs pour les séries. La « concurrence » n'est plus la même, mais Richard Legendre se garde bien d'employer ce mot. Si le Tricolore a ses fidèles, l'Impact a aussi les siens.
« Plus de la moitié de notre clientèle en est une de soccer. Elle ne s'intéresse pas vraiment aux autres sports. L'autre partie aime aussi d'autres sports, d'autres divertissements. On ne voit pas le Canadien ou les Alouettes comme des compétiteurs. On leur souhaite du succès. Montréal peut faire vivre trois équipes dans trois sports différents. »
Pour attirer des gens au stade, l'Impact a des défis bien à lui. Celui de samedi, contre le Crew, sera météorologique.
« Le climat ne porte pas à croire que nous jouerons un match à l'extérieur, explique Legendre. Le soccer de la MLS commence très tôt. Les gens en sont étonnés. Il y a un travail d'éducation à faire à ce chapitre. »