H&M s'est invité dans la semaine de la mode à Paris, en présentant mercredi soir un défilé à l'allure de méga fête dans l'un des plus beaux lieux de la capitale, le musée Rodin.
C'était la première fois que le géant suédois de l'habillement présentait une collection en marge de la fashion week, et il ne semble pas avoir lésiné sur les moyens.
Un gigantesque chapiteau blanc, d'environ 200 mètres de long, a été installé dans les jardins du musée, qui a accueilli dans le passé de prestigieux défilés, comme Dior et Saint Laurent. A l'intérieur, une dizaine de pièces ont été reproduites, à la façon d'une maison de maître. Des invités sont installés autour d'une table, ou bien dans le salon ou encore dans la salle de bain.
Parmi les centaines de convives, quelques visages connus: l'actrice française Virginie Ledoyen d'ailleurs habillée en H&M, l'Américaine Ashley Olsen. D'après les organisateurs, il y avait également Isabelle Huppert, Lou Doillon. Le monde de la mode a aussi fait le déplacement, comme la photographe Ellen Von Unwerth ou Carine Roitfeld de Harper's bazaar.
L'ambiance, très détendue, avec une musique de soirée, est plus celle d'une fête que d'un défilé. Au programme: cuissardes, pulls longs, robes de soirée. Le noir domine la collection qui sera en vente dans les magasins en septembre. Mais surtout, H&M a réuni les plus grands mannequins du moment: Cara Delavingne, Isabeli Fontana, Joan Smalls, Arizona Muse, qui s'amusent elles-aussi en défilant.
A la fin du show, la soirée se poursuit, avec "2Many DJ's", également à la mode.
H&M, la marque accessible à tous, a réussi à créer le buzz, au milieu des shows d'illustres et luxueuses maisons.
Le défilé s'est tenu dans la foulée de celui de Thierry Mugler, et quelques heures avant le premier show d'Alexander Wang pour Balenciaga, jeudi matin.
H&M fait le buzz
Pourquoi pendant la semaine de la mode? "Afin de toucher au plus près la presse mode, française et internationale qui sera présente à Paris à cette période", répond H&M.
Et pourquoi à Paris, et non lors des fashion week de New York, Londres ou Milan? "Paris, capitale internationale de la mode, s'est imposée à nous", dit H&M.
"C'est une preuve de la vigueur de la semaine parisienne: il faut être là parce que les professionnels et la presse internationale sont là", analysait de son côté Didier Grumbach, président de la fédération française de la couture et du prêt-à-porter, interrogé par l'AFP à la veille du défilé. Mais il a critiqué "une méthode un peu osée": "profiter de ce rendez-vous pour attirer la presse, ça ne me plaît pas beaucoup".
Donald Potard, consultant dans les métiers du luxe, s'est lui aussi montré quelque peu réticent. "Si c'est pour montrer une collection uniquement commerciale, ce n'est pas la peine de monter sur le podium".
"Pendant une fashion week, beaucoup de monde doit défiler et je suis plus pour laisser la place aux jeunes créateurs qui se saignent pour être présents", a-t-il dit, suggérant que H&M travaille avec eux.
Quoi qu'il en soit, le géant suédois vient encore de prouver qu'il savait entretenir le buzz, à Paris comme à Los Angeles. Samedi soir, pour la cérémonie des Oscars, l'actrice Helen Hunt n'était pas passée inaperçue. Si ses consoeurs étaient habillées en couture Dior, Valentino ou Armani, elle portait une robe bustier bleu nuit en satin signée... H&M. Une robe confectionnée spécialement pour elle, et qui a fait le tour du web.
ctx/dar