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Affaires: Des sponsors en pleine crise de foi

19/10/2012 12:19 EDT | Actualisé 19/12/2012 05:12 EST

Le retrait de l'équipe cycliste Rabobank, des principaux sponsors de Lance Armstrong et, à une moindre échelle, la rupture du partenariat entre la société Brother et le club de handball de Montpellier témoignent du souci des parraineurs du sport de préserver leur image face aux affaires.

Début d'une hémorragie ? Simple coïncidence temporelle entre les suspicions de corruption d'une poignée de handballeurs et la confirmation des faits de dopage de l'ancien héros du peloton ? L'heure est grave en tout cas pour Frank Hocquemiller, agent d'image de nombreux sportifs français.

"Quand on s'associe à un sportif, il y a un risque. C'est bien pour cela que les termes des contrats sont de plus en plus exigeants en matière de moeurs... Mais ce qu'il faut absolument éviter, c'est le +Tous pourris+ et les amalgames entre toutes ces affaires", dit-il.

Quel rapport en effet entre Nike et Brother ? Armstrong et Karabatic ? La marque à la virgule a toujours soutenu le Texan, même dans la tourmente des premières révélations. Si elle le lâche aujourd'hui, "c'est parce que la marque elle-même est accusée d'avoir couvert ou financé son dopage", explique Lionel Maltese, professeur de marketing sportif à la Kedge Business School (Aix-Bordeaux), évoquant les accusations du New York Times. "Là, c'est trop !"

"Ils ont toujours soutenu Tiger Woods" -pourtant lâché par Gilette au moment de sa liaison adultère-, "ou Marion Jones... Les affaires de dopage n'affectent généralement pas les sponsors. Ces controverses ramènent même une notoriété pure. Mais là c'est d'une autre ampleur. Sportivement, Armstrong est totalement déboulonné", poursuit M. Maltese.

Nombreuses sont en effet les études prouvant qu'un scandale, si dévastateur soit-il, est bon en terme de notoriété, une notion différente de la réputation, pour les spécialistes en marketing. Festina en fut le plus célèbre exemple.

En cyclisme, il n'y eut quasiment que les Allemands de Deutsche Telekom pour se retirer très vite (en 2007) après la révélation des pratiques de dopage de l'époque de Jan Ullrich. Aujourd'hui, malgré la période houleuse, les partenaires des équipes françaises, Française des Jeux ou AG2R, réaffirment leur soutien en assurant souvent se battre de l'intérieur contre le dopage.

"Le cyclisme, ce n'est pas cher par rapport à la visibilité que cela offre. Et même en terme de business, une affaire, ça n'est jamais négatif. Si les sponsors arrêtent leur partenariat, c'est pour une question d'image", confirme Frank Hocquemiller.

C'est exactement ce qui a poussé Brother à rompre son contrat avec le club de handball de Montpellier, auquel la société versait 300.000 euros par an, et Nikola Karabatic, une "décision prise en total respect avec les valeurs d'honnêteté et d'intégrité de la marque et du groupe", selon la société informatique qui se prévaut de valeurs "d'éthique".

"Dans ce cas, reprend Lionel Maltese, on a affaire à un partenariat de contenu. On défend des valeurs communes et si les valeurs sont cassées, si le club ou le sportif n'a pas la notoriété suffisante pour absorber, il ne faut pas prendre de risque".

C'est cette même logique qui avait conduit Quick à cesser sa collaboration avec Nicolas Anelka à la suite des propos injurieux du joueur à l'encontre de Raymond Domenech, durant le Mondial-2010 de football. Un précédent.

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