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29/09/2012 08:01 EDT | Actualisé 29/11/2012 05:12 EST

L'essor des églises évangéliques change le visage de la mode brésilienne

ITABORAI, Brésil - A Itaborai, une ville ouvrière de la banlieue de Rio de Janeiro, dans les vitrines des boutiques, aucune robe moulante en élasthanne fuchsia, aucun bustier ajouré. Ici, les vêtements à la mode obéissent plutôt aux règles de pudeur des églises évangéliques, qui connaissent un succès foudroyant au Brésil.

Chez Silca Evangelical Fashion, les robes à la mode sont chastes, l'ourlet est bas, les manches longues, et le coloris mastic.

Dans la ville de naissance du "fio dental", le string "fil dentaire", la mode évangélique se taille une part croissante dans un secteur du textile estimé à 52 milliards de dollars par an. Si les adeptes des églises évangéliques devaient autrefois coudre leurs propres vêtements, aujourd'hui les marques adaptées sont de plus en plus nombreuses.

Dans la petite rue commerçante d'Itaborai, pas moins de deux boutiques de mode évangélique proposent leurs robes aux clientes. M&A Fashion, fondée il y a vingt ans, a pris le virage évangélique il y a cinq ans. Silca Evangelical Clothing, à deux pas, a ouvert en mars dernier.

"Avant, le mot 'évangélique' avait une connotation de mauvais goût", déclare Marcelo Batista, qui gère M&A. L'homme, ancien catholique, s'est converti il y a dix ans. "Maintenant, nous n'avons pas peur de montrer qui nous sommes. Les femmes évangéliques portent fièrement ces vêtements", assure-t-il.

Introduites au milieu du XIXe siècle par des missionnaires américains, les églises évangéliques ne réunissaient que 6 pour cent de la population en 1980, selon l'IBGE, l'institut brésilien des statistiques. Dynamisées par un prosélytisme agressif, surtout chez les déshérités, elles représentaient en 2010 22 pour cent des Brésiliens, soit plus de 42 millions de personnes. Si la tendance reste identique, elles pourraient rassembler la majorité des Brésiliens en 2030.

Toutes les églises évangéliques n'imposent pas le même habillement à leurs adeptes. Certaines requièrent des vêtements couvrants en permanence, même à la plage, et d'autres uniquement lors des cérémonies religieuses. Les hommes eux aussi sont concernés.

Pour le pasteur Marcos Pereira, de la conservatrice Assemblée de Dieu des derniers jours, les règles d'habillement trouvent leur origine dans les écritures. Son église interdit aux femmes de porter des pantalons et des vêtements rouges ou noirs.

"La Bible (...) dit que les corps des femmes ne doivent pas être montrés à tous, seulement à leurs maris", assure Marcos Pereira.

Ana Paula Fernandes, qui a rejoint une église évangélique il y a deux ans, porte des vêtements couvrants lorsqu'elle se rend sur son lieu de culte. "Cela semblait bizarre au début, mais maintenant je vois en quoi ce que vous portez touche les autres, sans parler de l'estime de soi", témoigne-t-elle, ajoutant: "Je me sens pleine de dignité".

La marque Joyaly, de Sao Paulo, fabrique des vêtements pour les évangéliques modérés, couvrant les épaules et les genoux. Lancée en 1990, elle fait partie des marques évangéliques les plus anciennes et les plus chères. Ses jupes en jean sous le genou, pièces centrales de la garde-robe des adeptes, se vendent entre 45 et 60 euros environ, et les robes, entre 60 et 75 euros environ. Rien de transparent dans la gamme, et aucun pantalon.

Le directeur commercial de Joyaly, Alison Flores, raconte que la marque est née des besoins de sa mère, qui ne trouvait pas de vêtements adaptés. "Elle a décidé de voir ce problème comme une opportunité pour faire des affaires", relate-t-il. "Elle a commencé à faire des choses pour les dames de l'église, puis d'autres églises, et ainsi de suite". "Il y avait une telle demande insatisfaite", se souvient-il, "car à l'époque, pratiquement personne ne répondait à ce public".

Installée dix ans plus tard dans le quartier de la mode de Sao Paulo, Bras, la boutique de la famille suscitait l'étonnement des passants. Aujourd'hui, les enseignes de mode évangélique y sont légion.

Fabricio Pais, le directeur de la marque Kauly, a quant à lui pris le virage il y a cinq ans, par "accident", après avoir constaté le succès de quelques vêtements plus "sobres, conservateurs". "Ils se sont tellement bien vendus qu'on s'est dit: eh, c'est intéressant". Depuis, les bénéfices de Kauly ont augmenté de 30 pour cent par an, indique Fabricio Pais.

Mais le plus étonnant est que la mode évangélique attire de nombreux clients qui ne partagent pas cette foi. Selon Marcelo Batista, de M&A Fashion, environ 40 pour cent des clients ne sont pas évangéliques. "C'est tellement dur, dans les boutiques classiques, de trouver des vêtements qui ne soient pas trop courts ou ne montrent pas trop de poitrine que les femmes qui ne sont pas à l'aise à l'idée de montrer beaucoup de peau, pour quelque raison que ce soit, font leurs courses ici", explique-t-il.

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