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25/09/2012 05:21 EDT | Actualisé 25/11/2012 05:12 EST

Brésil: Internet, arme marketing puissante des clubs

Vente de produits exclusifs, concours en ligne, dispute du nombre de "fans" sur les réseaux sociaux: la frénésie des clubs brésiliens sur la toile est à la hauteur de l'engouement du pays pour le ballon rond, mais aussi du jackpot que représente le marketing en ligne.

Il est 22H00 et la page Facebook du Vasco, un club de Rio, crépite de commentaires: "Je mérite de gagner ces entrées au stade, je suis une fervente supportrice du Vasco malgré mes 75 ans !", poste Marly.

"J'aimerais gagner ce maillot, j'habite dans le Para" (en Amazonie), renchérit Augusto.

Plus bas, un polo de l'équipe est en promotion à 38 euros. "Je l'ai déjà acheté pour mon père !", écrit Rosaninha.

Dans ce pays-continent, vainqueur de cinq Coupes du monde et futur hôte du Mondial-2014, 83 millions d'habitants ont accès à internet et certaines équipes comptent jusqu'à 25 millions de supporters sur la toile.

Outre leur site internet, les clubs alimentent une page sur Facebook, un compte Twitter, une télévision en ligne, voire une application pour smartphone.

"La relation au supporter a changé. Avec les nouvelles technologies, les clubs sont en contact avec leurs fans au quotidien et plus seulement quand ils se rendent au stade", explique à l'AFP Guilherme Costa, du site spécialisé en marketing sportif Maquina de Esporte.

Le club Corinthians de Sao Paulo, a été jusqu'à créer une "République Populaire du Corinthians", composée de 190.000 "citoyens-supporters", avec sa monnaie, ses ambassades et ses documents d'identité aux couleurs de la "nation". Ce concept en ligne, créé en 2010, a été élu "idée de l'année" par le Worldwide Creative Board, une compétition entre publicitaires.

"L'objectif n'est pas d'avoir le plus grand nombre de fans sur Facebook, mais de transformer ces supporters en consommateurs", confie Marcus Duarte, directeur de marketing du populaire club de Flamengo. Parmi les 13 personnes de son équipe, trois se consacrent exclusivement à la visibilité du club sur la toile.

"La boutique en ligne du Corinthians vend autant de produits que 15 magasins physiques et atteint les consommateurs où qu'ils se trouvent au Brésil", se félicite Eduardo Generoso, directeur des projets sportifs de ESM, agence de marketing en ligne pour plusieurs clubs de 1ère division.

"Avec les adhésions en ligne, la vente d'articles de sport, la vente d'espaces publicitaires sur leurs sites et sur leurs web-tv, les clubs gagnent en moyenne près de 400.000 euros par mois", précise-t-il.

Internet permet également de faire des enquêtes marketing permanentes. D'après un sondage de l'institut Ibope, 86% des Brésiliens qui ont accès au web utilisent les réseaux sociaux. C'est ainsi que l'agence ESM a pu composer une base de données sur un millon de fans du Corinthians, grâce à Facebook, avec leur nom, âge et sexe mais aussi leurs habitudes de consommation et l'historique de leurs achats.

"Nous avons constaté qu'ils aiment voyager. Le club a établi un partenariat avec une agence et vend désormais à ses fans des séjours au Japon, où l'équipe va jouer à la fin de l'année", dit Eduardo Generoso.

Internet révèle aussi la popularité des footballeurs parmi les fans, d'après Guilherme Costa: "Les clubs s'en servent ensuite pour négocier les contrats publicitaires avec les marques qui utilisent l'image de leurs joueurs".

Sur la page Facebook du Vasco, le dernier concours en date récompense les supporters qui mettront le mieux en valeur une entreprise d'immobilier, partenaire du club.

"Nous avons encore des choses à apprendre de l'étranger pour le marketing en ligne, mais nous sommes en train d'atteindre notre rythme de croisière", conclut Marcus Duarte, directeur marketing du Flamengo.

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