ANALYSE - Après 10 jours de campagne, les formations politiques ont présenté leurs premières publicités télévisées. Ces messages qui diffèrent autant dans la forme que dans le fond visent les indécis et les citoyens qui n'ont pas voté aux dernières élections. Et ce sont eux qui pourraient décider du prochain gouvernement.
Pour voir plus clair dans cette guerre de communication, nous nous sommes entretenus avec Jean-Jacques Stréliski, professeur à HEC Montréal et spécialiste en stratégie d'images.
Dans sa publicité, la Coalition avenir Québec (CAQ) mise sur un seul message (la lutte à la corruption) et vise un seul adversaire (le Parti libéral du Québec).
Ce message est une véritable déclaration de guerre à Jean Charest et son parti, pense-t-il.
Si le format de la publicité n'impressionne pas M. Stréliski, qui trouve la trouve plutôt maladroite, elle aura probablement le mérite d'être « très efficace auprès des gens qui cherchent une solution de rechange aux politiques libérales, sans avoir l'odieux de voter pour M. Charest ».
Par ailleurs, la CAQ met de l'avant quelques candidats-vedettes pour donner de la crédibilité à la jeune formation politique.
PLQ : Réhabiliter Jean Charest
L'équipe du Parti libéral (PLQ) tente de réhabiliter son chef, écorché par le conflit étudiant, note Jean-Jacques Stréliski. Bien qu'un « peu tendu », Jean Charest est « plus décontracté » et « moins agressif » que l'image que l'on a pu avoir de lui au cours de derniers mois.
M. Charest, sans veston et sans maquillage, maintient son message orienté sur le développement économique de la province. Cette publicité sera « fort crédible » auprès des indécis pour qui l'économie est la priorité, croit M. Stréliski.
Le spécialiste de l'image se demande toutefois si M. Charest est la meilleure personne pour communiquer le message du PLQ, alors qu'il est moins populaire que son parti.
PQ : Marquer les esprits
Le Parti québécois a la meilleure publicité, selon M. Stréliski. « Créative » et « sympathique », la courte annonce de 15 secondes est efficace et devrait être « très très payante ».
Le PQ qui fait le pari de l'humour marquera les esprits. La publicité circule déjà beaucoup dans les médias sociaux, note le professeur.
Le Parti québécois a tout à gagner en utilisant ce genre de message simple et clair pour rétablir le lien de confiance entre les Québécois et la formation politique. « L'histoire d'amour entre le PQ et les Québécois a été ternie par des années de querelles. Et le Parti québécois a besoin de reséduire les électeurs », croit le professeur à HEC.
QS : Refaire ses classes
Jean-Jacques Stréliski aime beaucoup le slogan de Québec solidaire (QS), Debout , ainsi que ses affiches électorales. Il est toutefois plutôt critique de sa publicité qui sera diffusée à la télévision, car très scolaire et fade. Cette publicité n'est pas au niveau des autres partis. QS devra refaire ses classes en matière de publicité télévisée.
Le parti aurait dû prendre appui sur la dynamique créée par la crise pour avoir un message un peu plus interpellant et même virulent. « On manque le bateau de ce côté-là », à son avis.
La publicité télévisée à l'heure d'Internet
Si les publicités télévisées ont toujours leur place dans une campagne électorale, Internet et les médias sociaux commandent un changement de ton. Les partis doivent davantage axer leurs messages sur l'échange et moins sur la mise en scène.
Avant, personne ne pouvait répondre à une publicité. Mais aujourd'hui, les citoyens discutent et échangent rapidement sur les réseaux sociaux.
« Parce que les médias sociaux sont là et qu'ils impriment un nouveau ton, le ton de la conversation, le ton de l'échange, le ton du débat - parfois virulent -, les partis politiques sont obligés de modifier leurs stratégies » de façon à être plus proches des électeurs, dit M. Stréliski, donnant en exemple le message d'une candidate d'Option nationale, diffusé sur YouTube.
C'est un indicateur de ce qu'il faut faire à l'avenir, croit-il. La publicité du Parti libéral s'approche d'ailleurs de ce format.
Le spécialiste en stratégie d'images souligne que les publicités sont aujourd'hui « moins prétentieuses ». Avant, les partis voulaient s'imposer avec leurs publicités. Il y avait quelque chose de condescendant, d'un peu faux et de pas très crédible, estime M. Stréliski, qui croit que l'influence des médias sociaux sur la publicité est saine.
Pour être efficaces, les messages télévisés doivent par ailleurs être diffusés sur Internet, « retweetés » ou recommandés à ses amis Facebook. « À ce moment-là, elles deviennent efficaces. Non seulement la conversation s'installe, mais la viralité fait son effet », conclut notre analyste.
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