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Les appareils portables: promesse et défi pour Facebook

18/05/2012 10:34 EDT | Actualisé 18/07/2012 05:12 EDT

L'explosion de l'internet mobile est un défi pour Facebook, qui avoue peiner à monétiser sa présence sur les petits écrans de téléphones portables et de tablettes.

Pourtant Facebook devrait être en position très favorable pour bénéficier à plein régime du succès des téléphones multifonctions et des tablettes. La société californienne, née à peine trois ans avant la sortie du premier iPhone en 2007, obtient déjà plus de la moitié de son trafic sur des appareils portables.

Selon son document d'entrée en Bourse, 488 des 901 millions d'internautes ayant visité le site en mars ont utilisé des appareils portables. Sur ce total, 83 millions de mobinautes auraient consulté Facebook exclusivement sur un téléphone ou une tablette, et pas sur un ordinateur classique.

Le problème, c'est que Facebook gagne surtout de l'argent dans la publicité (82% du chiffre d'affaires) et qu'il est difficile d'en faire sur un écran de téléphone portable --"la dernière fois que j'ai vérifié, les téléphones portables avaient vraiment de petits écrans", laissant guère de place pour des encarts classiques, ironise l'analyste Michael Pachter, chez Wedbush Securities.

Le groupe l'avoue: "nous ne tirons pas de recettes significatives de l'utilisation des produits Facebook pour le mobile et notre capacité à y arriver reste à prouver", indique-t-il.

Comme c'est l'un des arguments clés des analystes les plus réticents à recommander Facebook à l'achat au prix demandé (34 à 38 dollars par action), le groupe a un peu levé le voile sur sa stratégie.

"Améliorer les produits pour le mobile et développer la consultation de Facebook sur portable sont des priorités essentielles, selon nous indispensables pour nous aider à maintenir et développer notre base d'utilisateurs", fait valoir Facebook dans son document boursier, de façon logique dans un contexte où le marché des ordinateurs est grignoté par celui des téléphones et tablettes.

"Historiquement nous n'avons pas présenté de publicités aux utilisateurs qui accèdent à Facebook via des applications mobiles ou notre site mobile", indique aussi la société, mais "en mars 2012, nous avons commencé à introduire des histoires sponsorisées sur les fils d'actualité". Les recettes ne sont pas encore "significatives", a convenu le groupe.

Pour Van Baker, au cabinet de marketing Gartner, Facebook doit "trouver une façon de faire de la publicité qui ne soit pas intrusive". Il conseille de prendre exemple sur Google ou Apple, qui affichent de simples bannières "prenant très peu d'espace sur l'écran".

Mais Facebook accuse déjà du retard et il va devoir prendre gare à ne pas irriter un public qui n'a jamais hésité à manifester bruyamment son rejet de certaines innovations.

"Ce qui est intéressant dans l'environnement Facebook, c'est qu'à la minute où il lance quelque chose cela suscite une énorme réaction dans la communauté (d'utilisateurs), donc en fait ils ont l'avantage de faire de l'externalisation ouverte (crowdsourcing) pour trouver la solution la mieux acceptée", ajoute M. Baker.

Chez Forrester Research, Melissa Parrish estime quant à elle que "la solution sera sans doute quelque chose dont aucun d'entre nous n'a encore jamais pensé".

"Peut-être que ce sera une façon d'offrir aux annonceurs une analyse poussée sur leur clientèle, ou une façon de prolonger (...) les relations entre les utilisateurs et les marques au-delà de l'application Facebook", spécule-t-elle, optimiste sur les chances que les responsables de Facebook arrivent à trouver la bonne solution.

"Ils vont être bourrés de cash (après l'entrée en Bourse) et ils ont une équipe de Développement Produits très concentrée", note-t-elle.

Surtout, le salut viendra peut-être d'ailleurs que de la publicité.

"Ils peuvent monétiser les jeux comme ils le font sur ordinateur avec les Crédits Facebook", souligne M. Baker, qui ajoute que "les jeux mobiles sont très très importants, et il y a énormément de recettes qui y sont associées".

chr/sam

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