«Laissez-moi vous présenter l’homme le plus malveillant de la publicité» dit d’entrée de jeu Jeff Rosenblum, à sa conférence au Webcom Montréal.

Le petit clip qui suit met en scène Fred Flintstone et son acolyte Barney Rubble (ou, comme on les connaît ici, Fred Caillou et Arthur Laroche)… qui s’apprêtent à relaxer ensemble en grillant une cigarette Winston. C’était le genre de choses que l’on voyait dans les années 60. «Et puis, on a réalisé que les cigarettes nous rendaient malades, et même nous tuaient», poursuit Jeff Rosenblum. Et on s’est aperçu que les grandes compagnies nous à mentaient, ou à tout le moins nous cachaient des choses.» Côté confiance envers les grandes entreprises, les choses ne sont pas exactement allées en s’améliorant. «La confiance envers les grandes corporations en est à un creux historique», souligne-t-il.

Jeff Rosenblum a travaillé pour un firme de recherche et de stratégie, avant de cofonder Questus, qui vise à «faire éclater les frontières entre la recherche, la stratégie et la création.» Mais ce qui l'a occupé ces derniers temps, c’est la réalisation du documentaire «The Naked Brand», qui doit sortir en salles à la fin juin. «The Naked Brand» se penche sur la démarche d’entreprises qui s’efforcent de «sauver la planète, un petit pas à la fois.»

Et la clé, on le réalise en voyant quelques extraits du documentaire, n’est pas de tout jeter par terre, de cesser de produire, de consommer et de faire des affaires. Le mot-clé à la base de tout est: transparence. «Qu’est-ce qui se passe quand les entreprises ne peuvent plus bullshiter personne?», demande Jeff Rosenblum. Car maintenant, que fait-on quand on pense acheter un produit, surtout si c’est quelque chose qui coûte une certaine somme d’argent? Dans la majorité des cas, on fait une recherche sur Google. Et si le produit en question est pourri, on va tout de suite tomber sur les commentaires de consommateurs qui mettent les autres en garde. «Sur le web, les petits caractères d’autrefois deviennent les gros titres, dit Jeff Rosenblum. C’est ce qui ressort en premier.» Et ce discours sur la transparence, en effet, en est un que certains communicateurs mettent de plus en plus de l’avant.

«La publicité traditionnelle, de la façon dont on l’a toujours envisagée, ne fonctionne plus, poursuit Rosenblum. Et la transparence est plus puissante que tout ce que la publicité peut faire. Les entreprises doivent faire un virage: au lieu de dépenser tellement d’énergie et des millions de dollars à dire qu’on est bons, on doit d’abord s’employer à être bons.» Dans son film, Rosenblum se penche sur diverses entreprises qui ont entrepris ce virage, chacune à leur façon.

Un des cas qu’il examine est la firme de commerce en ligne Zappos, qui vend des chaussures et des vêtements à travers toute l’Amérique du Nord. L’arme secrète de Zappos est l’incroyable efficacité de son centre d’appel. Et la pierre angulaire de son efficacité, c’est le dévouement de ses employés. «Ils se sont dit au départ que des employés heureux vont rendre les clients heureux et satisfaits, explique Jeff Rosenblum. Et l’enthousiasme des employés, chez Zappos, atteint parfois des extrêmes presque ridicules.» Mais les employés y sont loyaux, fidèles, et d’un dévouement à toute épreuve.

Le fabricant de vêtements Patagonia

Patagonia, un autre exemple dans le film, a été fondé en Californie par Yvon Chouinard. «On a l’impression de débarquer dans une contrée utopique, tellement les employés y sont bien, et heureux», dit Rosenblum. Et Patagonia pratique une transparence absolue, dévoilant d’emblée, sur son site web, absolument tout sur ses produits, les bons côtés comme les moins bons: les limites, l’empreinte carbone nécessitée, etc. «Ils arrivent à transformer en conversation ce qui aurait pu être une occasion de conflit», dit Rosenblum.

Une autre grande vedette de ce documentaire est Alex Bogusky, qui s’était fait connaître à la tête de l’agence Crispin Porter + Bogusky (avec notamment des campagnes pour Burger King). Bogusky est une sorte de leader parmi les repentis des excès du capitalisme. Il a quitté son agence et s’occupe maintenant, de diverses façons, de favoriser diverses initiatives commerciales qui mettent de l’avant la collaboration, la transparence, l’innovation et le développement durable.

Autre exemple important dans le film: celui de Apple

Tout le monde m’a dit que c’était cliché, mais j’ai quand même voulu décortiquer ce qu’ils réussissaient tellement bien.» Premier élément de réponse: ils ont été les premiers à tellement bien soigner tous les points de contact avec leur clientèle, de la conception et du design des produits, jusqu’à l’expérience en magasins et en ligne. Et puis, maintenant, leur valeur est tellement liée à la marque et à sa réputation, qu’ils ne peuvent plus se permettre des problèmes trop sérieux, que ce soit sur le plan de la qualité des produits, des conditions de travail, de l’environnement, etc. «Leur réputation est devenue trop cruciale, dit Rosenblum. Si la valeur de la marque plante, la compagnie plante aussi.»

«The Naked Brand» sera diffusé en première Européenne à Londres le 13 juin, et à partir du 22 juin, un peu partout en Amérique du Nord. Sa venue à Montréal reste à confirmer.

La conférence Webcom Montréal réunit des conférenciers locaux et internationaux autour de divers enjeux liés au web.